Las razones del racismo en la publicidad

En los relatos publicitarios se busca ocultar las realidades sociales menos favorecidas

racismo en la publicidad
Foto: YouTube @Cuéntame de Cortazar

Los indígenas, afromexicanos y otras minorías étnicas casi no aparecen en comerciales ni en anuncios, ¿se trata de un problema de racismo en la publicidad? Un experto en el tema nos explicó qué hay detrás 

Debió salir a tomar aire en más de una ocasión, el enfado era difícil de manejar. David Arafat, VP Creativo de la agencia de publicidad Curiosity, cuenta que en la industria le ha tocado ver de todo, sobre todo en los castings. Y es que, en el medio de la publicidad, existen desde catálogos que miden la tonalidad de piel de los actores –la paleta inicia en el color moreno claro y si el tono de alguien es demasiado oscuro, queda descalificado bajo el argumento de que su aspecto no va con la identidad de la marca– hasta comentarios burlones sobre el color de piel y las facciones de los participantes. Hubo un día, recuerda Arafat, en que tuvo que salir. Estaba a punto de decirle al cliente lo que pensaba de él: «eres una racista».

«Pasa constantemente, sigue pasando», cuenta David, quien ha trabajado en la industria desde hace 15 años. Moreno y alto, con pelo y barba negra cerrada, recuerda, también a él lo seguían en los centros comerciales por sus tatuajes, así que entiende la sensación de ser discriminado. «He escuchado comentarios como: “no, güey, es que esa vieja parece muy india o se ve como no sé quién”, “es que mi marca tiene que ser aspiracional”, “está muy morenita o muy prietito, quítalos”, “tiene los dientes chuecos, su nariz está aguileña…”, “¿oye, no se podrá blanquear a éste?”».

Que haya racismo en la publicidad podría sonar incluso redundante en nuestro país. En países como Estados Unidos, los medios de comunicación y la publicidad se han esforzado por reflejar la diversidad étnica y cultural presentes en su territorio; en México, sin embargo, la falta de representación persiste y basta con dar un vistazo a algunas de las solicitudes para castings realizadas este año. Las frases que más se repiten dicen: «se solicita actor, perfil latino internacional», «se busca mujer, 20-25 años, tez blanca/morena clara», «hombre de nivel socioeconómico medio-alto, (aspiracional) blanco».

El racismo en la publicidad no es un fenómeno nuevo.  En 2013, por ejemplo, Aeroméxico especificó en su llamado a un casting que no se presentara nadie moreno, buscaban un perfil «look Polanco». En 2015, la marca Coca Cola despertó la polémica con un comercial en el que jóvenes blancos llegaban a una comunidad Mixe en Oaxaca; Elvira Constantina, indígena de la organización Aser-Litigio, declaró en aquel entonces que el spot alimentaba estereotipos y creaba una imagen asistencialista sobre la comunidad indígena.

El caso más reciente sucedió a finales de 2017. Se trató de un comercial de Caminos y Puentes Federales (Capufe), en el que un indigente moreno se convertía en un perro color café al final del anuncio. Después de algunas críticas, el video fue retirado de redes; no se emitió ninguna disculpa al respecto.

Personajes indígenas y de otras etnias en la publicidad, ¿dónde están?

«Los estándares de belleza siguen siendo muy blancos y tiene que ver con lo que los mercadólogos y publicistas llamamos aspiracionalidad —explica David.— Esto para las marcas, se traduce en: “necesito que salga gente güerita y hermosa para que todos consuman mi producto y yo pueda transmitir aspiración”. La idea es que piensen “yo quiero ser así, tener ese color de piel y ojos verdes… por eso voy a comprar el producto”. Es una fórmula que funciona lamentablemente».

En 2011, la publicación Harvard Business Review explicó que el modelo de publicidad aspiracional funciona así: al consumidor le gustaría pertenecer a cierta posición o círculo y el deseo de ser reconocido como una persona rica e importante hace que compre un determinado producto.

El problema con este modelo, según Federico Navarrete, es que promueve el racismo en la publicidad. En su libro Alfabeto del racismo mexicano explica que «las personas blancas (…) rubias o, en todo caso, pertenecientes a la categoría de “latinos internacionales”, gozan del privilegio de beber los tragos más caros, comprarse los coches de mayor lujo o viajar por los destinos más glamorosos. Las mujeres rubias son el epítome de lo deseable y su belleza inalcanzable se transfiere a los productos que venden.

«En contraste, los morenos solo pueden ocupar papeles de pobres, desnutridos, analfabetas o marginados, siempre receptores de la caridad de sus compatriotas más blancos o la asistencia del Estado. Los demás tipos físicos mexicanos (negros, chinos, etcétera) no existen o son presentados como extranjeros».

Los efectos del racismo en la publicidad

Según el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), el principal problema de la falta de representación es el efecto social que tiene. María Vallarta, directora de Vinculación, Asuntos Internacionales y Programas Compensatorios del Consejo, escribió en 2012 que la publicidad es un campo fértil para sembrar la discriminación, porque vende estereotipos de imagen sobre cómo deberían ser las personas.

«En los relatos publicitarios se busca ocultar las realidades sociales menos favorecidas, esto produce un efecto de infrarrepresentación de los grupos étnicos autóctonos», explican Patricia Izquierdo, Esther Martínez y María Galmes en el estudio La representación étnica en la publicidad argentina, brasileña y mexicana. «Si (la publicidad) realizara una representación más natural de su realidad demográfica, sin dud, los grupos menos favorecidos mejorarían su situación, porque, alcanzando espacios de representación social, también incrementarían su participación como ciudadanos de pleno derecho».

David Arafat  opina que aumentar la diversidad beneficiaría tanto a la industria como a los consumidores.

«Mientras más diversidad exista, más se amplía el estándar de belleza y, al hacer esta inclusión, se genera orgullo por nuestra identidad. Será un camino largo, es difícil deshacernos de más de un siglo de retratar siempre a gente blanca, pero la audiencia ya lo está pidiendo y rechaza los anuncios racistas en redes, dicen “ya estoy hasta la madre de esto”. La audiencia impacta muchísimo y, si ya se está gestando el cambio, lo que queda es empujar para que esto suceda. Al final es responsabilidad de todos: de los clientes, las agencias y los consumidores».