Quién no ha dedicado una tarde entera a recorrer aparadores por el sólo acto de tocar, sopesar y curiosear cientos de objetos que no siempre llegamos a comprar; quién no ha vivido las mieles del consumo. Porque, si de algo estamos seguros, es de que el dinero se hizo para gastarse, no para atesorarlo (está bien, mamá, sí tengo un dinerito ahorrado, no te espantes).

El principal culpable de esta práctica es el centro comercial, un mercado donde la gente puede ver, palpar, oler y degustar productos nuevos y moverse entre la multitud por el placer de mirar el espectáculo de las marcas –sus productos, trucos de mercadotecnia, diseño de empaque, etcétera– desde afuera. La idea de “vitrinear” ha sido realzada y trasladada a la envolvente e incluyente experiencia del centro comercial.

La idea del shopping, equivalente a la del “chachareo” –argot chilango digno de igualarse a la gringada que tanto nos encanta–, no tiene una fecha de inicio. Tampoco hay un registro especifico de cómo comenzamos a portarnos tan wannabes como para irnos a farolear con nuestra bolsitas de compra y de marca como si fuéramos Julia Roberts en Mujer bonita, por supuesto, sin aspirar a su oficio. Pero en México ya existía la práctica de atender al comercio en los tianguis.

47764El mercado de Tlatelolco.

El mercado de Tlatelolco. (Especial)

Como la cultura popular siempre ha tenido esta naturaleza atenta a los detalles del servicio en la compra-venta, “ir de compras”, como dice la analista de moda Anna Fusoni, es un acto milenario. No hay más que ver los tianguis prehispánicos. A la gente le gusta estar en la calle, les gusta moverse entre objetos, les agrada tocar. Para ella, el shopping como actividad humana –es decir, como un hábito de consumo chic– empezó después de la década de 1950, cuando la moda se volvió más accesible y Estados Unidos necesitaba incentivar su consumo interno para recuperarse de una crisis fatal.

México se viste a la moda

Pero esto fue en Gringolandia, tierra de abundancia y consumidores ávidos de cosas, sí, “cosas”. El shopping como actividad recreativa encuentra su espacio en México con la construcción de los centros comerciales o malls, que originalmente tuvieron su boom en Estados Unidos entre 1980-1995. “En Europa, al mismo tiempo, el fenómeno intenta arraigarse pero no despega, sencillamente no existe porque la gente maneja el factor de compra de otra manera”, señala Anna Fusoni.

El proceso para transformar la experiencia de compra normal en el shopping norteamericano –el que hoy define a las chicas con estilo que pasean con bolsas estampadas con las marcas– es meramente económico y cultural.

Primero el económico: diseñar ecosistemas comerciales; en este caso, los malls (Plaza Carso), las plazas especializadas (Plaza de la Computación), las calles o avenidas con locales ordenados para que la gente viva el paseo por los escaparates (Masaryk, el Centro Histórico). Hasta aquí, nos dista de la fórmula que usaban hasta los fenicios para vender: el mercado, el paseo, las tiendas, etcétera.

Donde los estadounidenses le añadieron su pizca de sal, fue en el aspecto cultural: las marcas. Si ya tienes el ecosistema, sólo falta una carnada, algo para que el consumidor decida habitar y convivir con el ecosistema. Y las marcas tienen un imperio que acapara todos los medios de comunicación –radio, televisión, revistas, Internet– para atraer clientes a sus locales. Y así, ecosistema comercial + marcas = compras compulsivas por estatus social. Y voilá: shopping a la orden.

“Entre la clase media y media alta es entre quienes tiene más relevancia ir de shopping”, explica Anna. “Pero todo el mundo hace shopping. Hay quienes van al chachareo a Masaryk, al Bazar Fusión, a SEARS o a Tepito. Es un fenómeno que se da porque al ser humano le gusta recorrer las calles, viendo cosas, es entonces que esto se vuelve una actividad per se”.

47762Homo consumistus

Homo consumistus (Especial)

La utilidad del mall era puramente comercial y de ocio: allí estaban las tiendas y algún súper, macro o híper donde valía la pena comprar por sus precios “imbatibles” (las famosas tiendas ancla). Con el tiempo, la oferta se amplió. La diversión fue el siguiente atractivo. Hoy no sólo concentran multicinemas sino también tiendas de diseño. Han inaugurado la era de la compra como actividad lúdica y como espectáculo.

“El momento en que creo que el shopping se volvió moda”, explica Anna, “es cuando se crearon estos centros comerciales dedicados al entretenimiento. Antes la gente paseaba en el Zócalo de la Ciudad de México, se tomaba un helado, daba la vuelta y a lo mejor compraba algo, pero ahora son los centros de comercio donde la gente se mueve, ve las vitrinas y se da un proceso de seducción que viene de los aparadores”.

Perisur fue uno de los primeros centros comerciales en México y vino a marcar una nueva tendencia por la importante cantidad de establecimientos construidos y el tamaño que adquirieron. “Cuando Perisur inició a todos nos fascinaba y no importaba si vivías en Satélite, tenías que llegar hasta allí”, recuerda Anna.

De Zara a Clueless o Mallrat

Así que el ecosistema comercial ya existía desde 1980 –año de apertura de Perisur–; y aunque algunas marcas ya habitaban los malls, aún no se consolidaba una cultura de consumo sólida. El parteaguas para el shopping en el país fue la llegada de las tiendas Zara en 1992 a los centros comerciales. Con esto puso la moda al alcance del bolsillo del consumidor. Esta cadena dio mayor espectro al shopping, comenta Raúl Alfaro Segovia, experto en tendencias y economía creativa, además de director ejecutivo de Umma Trend Bureaux.

“Programación estadounidense como la de E! Entertainment Televisión ha influido en la percepción de la gente joven de clase media y media alta en México del shopping como moda. Una película que retrata este fenómeno es Clueless, un filme de 1995, protagonizada por Alicia Silverstone y Stacey Dash, dos de las chicas más populares de un instituto de Beverly Hills y cuya preocupación más que las notas académicas es llevar la ropa más atractiva y ser tan populares como sea posible”, recuerda el director de Umma Trend Bureaux.

Otro ejemplo en el cine de esa tendencia es la cinta Mallrats (1995), del director estadounidense Kevin Smith. En su historia Smith nos habla de las “ratas de centro comercial”; es decir, de esos jóvenes cuya mejor opción en la vida es la de pasear arriba y abajo del centro comercial. Las calles del pueblo, al fin y al cabo, han quedado para la tercera edad y para los turistas. La acción de verdad está ahora en el centro comercial.

Y tú, chilango, ¿eres un mallrat?